当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告为女人女人越厌腻 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　莎莎被提为业务经理，为此她专门请了对她帮助最大的三四个重要客户吃饭。一来表示感谢，二来为了以后更好的合作。这天中午来的都是男士，在他们看来，莎莎是一位美丽而干练的标准白领，洋溢着女性的魅力但又十分尊贵，不容轻亵。这正是莎莎对自己的工作形象的定位。她一直都把握得很好。
　　点菜时，包间里的电视机正在播一条消息。点好菜，新闻也刚好放完，男士们正打算和莎莎说些祝福的话，这时一则卫生巾广告开始了。一个女人开始向人诉说她“那几天”的“麻烦事”，说她一直到有了某某牌子的卫生巾以后，身体才“舒服多了……”等等。在场惟一的女士莎莎一时大窘，男士们正盯着莎莎，场面一时尴尬极了，佳肴美食也没将那股怪味完
全驱散。莎莎走南闯北，逢佛杀佛，不知应付过多少险景，今天却被一则广告弄得颜面丢尽。她发恨今生不用这种产品。
　　其实很多女人都对卫生巾广告有着反感和不满，只是莎莎所遇到的场景更典型一些。女人有着很强的隐私感，卫生巾广告破坏了这份隐私感，使女人下意识中受伤。这种广告往往还非常写实，急功近利，直奔主题，大都用一个女人来现身说法，兜售宣传，一点创意和含蓄都没有——更显得一点企业文化都没有。有一种牌子的卫生巾，也许是为了标明产品的安全和舒适性能吧，竟然不顾当时全国正在讨论“安乐死”是否可行的热潮，取了一个叫人一听就避之的名字。一个人好端端的，干嘛要去沾上这个名目？
　　卫生巾的名号取得违背常理令女人无奈又习惯。一次某杂志约我给他们的一个幽默专栏写稿，专栏名字叫“月悦乐”（因为是月刊），我说这个名字活像某个品牌的卫生巾，真令人不爽。栏目主持人不高兴了，说你怎么有这种误解？亏你自己还是个女人呢，连我都知道，女人在这个特殊时期，身体多少有些反应，是很不方便的，又哪里还扯得上“乐”呢？和我们的开心栏目挨不上嘛！
　　我承认他说得对，但问题是我的理解已被无所不在的卫生巾广告同化，这位男性不会留心卫生巾广告，所以他还保留着自己原始而正确的感觉。他不知道，正是它们以什么“舒”而“美”啊，“安”而“乐”啊，给了女人诸多心理暗示，我已经放弃了自己的真实感觉而傻乎乎地跟着“悦”而“乐”去了。其实就是因为广告的不实之词，荷兰有一位妇女已对卫生巾类广告提出过起诉。这件事情在中国恐怕是不会发行的，中国女人就如我一样，忍气吞声地受伤害，最后自己的下意识还被广告同化。这位荷兰女士却不甘如此。
　　她的诉状是这样说的：卫生巾类广告上的女人们个个快活潇洒，骑马游泳，打球跳舞无所不能；而事实上经期间的妇女生理心理都十分不适，无精打采，不好交际，她自己的情况就能说明事情真相。但是由于广告的误导，这位妇女的丈夫竟怀疑妻子的表现是伪装，不相信妻子正处于很不舒服，需要体贴且不被打扰的状态。这个妇女觉得十分气愤，想来想去就把广告商的“不实之词”告上了法庭。而她的起诉引起了更多女性的共鸣和支持。一些妇女则表示惊讶，因为她们一直以为自己不像卫生巾广告女郎那样容光焕发，是因为自己有病或者不够健康。有人出来以身说法，这才知道自己也是广告的受害者，于是迅速加入了反此类广告的起诉行列。
丰乳广告
你的柔情我永远不懂
　　为女人而做，女人却最为反感，也给女人造成伤害的，还有随处可见的丰乳广告了。尤其是有一定文化品位和自尊的女人，对这一类的广告大多排斥。对这些殷勤过分的广告，她们的态度可以用一句流行歌词来表示：你的柔情我永远不懂。且不说在这些完全是男性话语的广告词里，隐含着多么浓厚的男性性意识，仅就其形式而言，这些广告也多是粗鄙可笑的。
　　我们不妨回头看看丰乳广告历程。它大致经过了三个阶段。
　　第一个阶段即初露脸时，它是标语口号式的，还带有文革时期的遗风：“还我青春风采”、“扬起女性‘丰’帆”、“给我女性骄傲”，这些女性代言人（多为男性）喊出的口号壮怀激烈，颇得“伤痕文学”的真传。女人自己还没怎么的，他们倒义愤填膺起来了，这种假借女人名义虚张声势的广告不会引起女人内心的共鸣，虽然广告以第一人称口气，却难得有女人前去认领并化作自己的口号，她们只是抄手作隔岸观火状，这景象有点令广告主尴尬吧。
　　第二个阶段是再造成阶段：“一戴‘添’娇”“‘丰’胸化吉”，这和其它采用这种手法的商品广告路数是一样的，后来它们被指责为污染语言，是对汉语言文字的精华——成语的亵渎和篡改，这就引起不止是女人的反感和拒斥了。
　　接下来的第三阶段，广告商赚钱的欲望与色情的本性，已如怀胎四月的孕妇那般难以掩饰了，但仍表现得偷偷摸摸，别别扭扭的，很是一副“欲抱琵琶半遮面”的景象。一个广告态度暖昧、仿佛含义无穷地说：“没什么大不了的”，另一个假惺惺地说：“从小到大的关怀”，还有什么“做女人”挺“好”、“不要让男人一手掌握”等等。叫语言领悟能力差一点的人一下可能还转不过弯子来，转过来却又被呛了一口。倒也有直截了当不弯拐的，一个生产胸罩的乡镇企业就直端端硬生生地问上来：“你想乳房丰满吗？请用××牌胸罩。”倒也有其独特的乡镇企业文化意味。
　　总之，丰乳广告推陈出新的速度已远远超过女人乳房由小到大的速度。这类女人专用的名号和广告之泛滥，已使女人神经过敏。我就接二连三地发生过这种过敏事件。一次是一个朋友告诉我，他买了一只叫“黛安芬”的股票。我一听便在电话里叫了起来：“唉呀，买糟了，现在各大商场的胸罩都在大打折。”他莫明其妙：“你在说什么？胸罩打折和我买股票有什么关系？”我说：“这不是一家生产胸罩的企业吗？‘黛安芬’不是一个胸罩的牌号吗？朋友在那一头骂了一声：“神经病！”
　　在女人胸脯上大做文章，其中最好玩的一件事情，是一个有着文学积累的广告人，为了做好一则丰乳广告他煞费苦心，调动出昔日的文学积累，决定借用斯坦培克的一部小说名来作这则广告的点睛语词：“愤怒的葡萄”。一是因为小说很有名，二来是取此物有着鲜亮的颜色及饱满的形态这一层含义。但广告主却不知道斯坦培克，更没说过这部名著。假作斯文的经理沉吟半晌，若有所悟地问：“你的意思是指女人很酸？”
　　女人不酸，男人很傻。
　　广告与女人已结下不解之缘，女人更宜以平常心待之，做得好的当艺术欣赏，做得差的不往心里去，惹你不乐意的——偏不买它的产品就是了。其实以平常心看广告又哪里是女人才需要呢，男人恐怕更需要。曾有这样一段广告轶事：巴西名模波拉·萨基以身段极美闻名于世，其巨幅泳装广告设置在路边以后，那一段路上车祸急剧增加，因为司机们老要为之走神分心，即便是有了很多前车之鉴，司机们仍然是前仆后继，为此交通部门要求清除祸水，请走这尊美神。官司打到最后，不果。于是波拉·萨其仍然明媚鲜艳地站在路旁，拿了台湾女作家龙应台的话说，这就叫“美丽的权利”。我有美丽的权利，你有受或不受诱惑的自由；更重要的是，你还有自制的必要和义务。